摘 要：通过借鉴国内外乡村振兴发展实践中的有益经验，并结合泰山附近山村特色板栗农产品进行泰山板栗品牌视觉形象设计，通过产品定位和品牌文化建设塑造泰山板栗品牌，并利用品牌兴农来增加泰山板栗产品附加值，从而产生较高的品牌溢价效应来增加当地农户经济收入。同时，还能促进地方政府和相关部门对农产品产业进行合理规划布局，丰富泰山旅游文化内涵，在提高泰山旅游业的经济效益和社会效益，改善农村生态环境等方面起到积极作用。为我国广大乡村地区居民增加经济收入，提供可参考的经验。
关键词：乡村振兴；
泰山板栗；
品牌形象
基金项目：2022年山东省艺术重点课题“以泰山及周边地区文旅信息为例的视觉导向服务系统设计研究”（L2022Z06170268）研究成果。
“十九大”召开后，国家基于中国新国情和发展需求，提出“乡村振兴”发展思路，习近平总书记指出：“从经济发展能力和条件看，我国经济有希望、有潜力保持长期平稳发展，到‘十四五末达到现行的高收入国家标准，到2035年实现经济总量或人均收入翻一番，是完全有可能的。”党的十九届五中全会强调要坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略，加快推进城乡一体化进程。随着人民生活水平的不断提升，农产品的消费群体不断扩大。在这种情况下，针对广大农村盛产的农产品，设计出独具特色的品牌形象、树立特产品牌并利用品牌经济拉动农产业的发展是增加农村居民收入的一个有效途径。实施乡村振兴战略，这是党中央做出的一项重大决策，也是建成全面小康中的重点布局，更是中华民族复兴的重要方式，针对中国农村丰富多样的农特产树立品牌并利用品牌经济引领农村发展则是实施“乡村振兴”战略的一个有利着力点[1]。
一、国内外的农产品品牌发展现状
自20世纪60年代以来，日本工业化进程中，农村人口不断减少，老年化现象严重，日本政府、民间组织纷纷探索乡村可持续发展之路。伴随着这些实践活动，以村庄为单位进行经营管理成为一种新型的农业经营方式，即“一村一品”计划。这种新形式的经营管理模式在日本得到广泛推广和应用。20世纪60年代，马路村支柱型产业传统林业日渐式微，因马路村耕地面积较小，无法满足大量种植农作物的条件，所以山林间生长的柚子开始成为经济作物进行种植，马路村自1965年开始正式种植柚子后，柚子及相关产品销售节节攀高。马路村在品牌形象设计上成功地打造出“马路村”柚子特产这一品牌，每年都能给马路村村民带来十分可观的经济收入。
韩国在城市化建设过程中同样遭遇到城市发展、乡村落后等发展现状，在这种情况下韩国政府推行“新村运动”。通过激发农民由改善周围生活环境入手，逐渐向发挥农民生产积极性、稳步提高农民收入转变，最终转化为农民自身建设故乡、建设新农村。韩国新村运动的开展对中国当前正在进行的社会主义现代化建设具有一定借鉴意义。农民们通过积极参与到生产中去，不仅发挥了个人聪明才智，而且集体间齐心协作，农民本人提高了对家庭的信任感，集体坚定了对村庄进行变革的意志，村民们的生产热情开始带动国家经济的发展，韩国在全国各地开展的新村运动取得了重大的经济、社会效益。如韩国举国之力建立的“正官庄”高丽参品牌，其背后的企业主体就是韩国人参公社，韩国人参公社由朝鲜王国政府于1899年成立，这个人参公社就是负责高丽参生产，出口的官方专门机构，由韩国政府对该机构生产的人参进行直接监制，它生产出的人参质量得到了保证，高丽参得到了国际消费者的肯定和信任[2]。
国内利用品牌经济提高乡村居民收入成功的范例就是著名农特产品牌褚橙。“褚橙”是褚时健75岁时接管云南省新平县一家经营不善的国营橙园后，将旗下橙子品牌命名“云冠”，意思是云南冠军之橙。但褚时健名气比“云冠”大得多。人们便将褚时健“云冠”命名为“褚橙”。褚时健的橙园历经10个年头，面积已经达到8000多亩。2016年通过著名设计师潘虎设计“褚橙”企业形象标志和包装后，“褚橙”成为全国知名水果品牌，该品牌的成功对我国实施“乡村振兴”战略具有重要借鉴意义。“褚橙”就是通过品牌形象设计、创造出的特色水果品牌并带动了哀牢山周边农村居民富裕起来，这对通过品牌形象设计创造农特产品牌、利用品牌经济促进农村发展来说是难能可贵的，很多农村都需要通过品牌形象设计创造出更多如“褚橙”等的农特产品牌[3]。
在乡村振兴的大环境下，如何通过品牌形象设计来对广大乡村农特产进行品牌塑造，利用品牌经济来拉动乡村经济，增加农村居民的收入，振兴乡村经济，是一条值得探索与实践的道路，更是一条能使乡村居民持续稳定地增加经济收入之路。目前，我国的农业农村现代化水平已经有了很大程度的提升，但与发达国家相比仍存在一定差距，尤其是在农产品品牌化建设方面还有待加强。所以在乡村振兴这一国家战略背景之下，我国丰富的农特产品迫切需要通过品牌形象设计来塑造其特产品牌，用品牌来给农特产品帶来额外的经济价值和推动乡村经济。
二、泰山板栗农产品的品牌困境
（一）泰山板栗销售与附加值低
目前泰山附近山村板栗仅被当作农产品出售，附加值不高。消费者多为到山村观光的人。目前泰山板栗主要由散户栽培，下港镇、黄前镇为板栗主要种植区，各家各户均有栽培，板栗出售也多为个体农户出售，栗农向收购商出售，虽也存在部分板栗大户通过合作社方式进行统一出售，但就整个市场出售情况来看，散户出售规模较大，属于出售起点环节。而散户只提供货物，经济回报不高，且未与收购方建立稳定的出售关系，容易受到市场波动冲击，2020年栗农收益仅为过去的2/3。泰山板栗出售多采用“栗农—产地收购”这种一对一的出售渠道，由于种植户分散，在板栗收获季节里，板栗加工厂从栗农手中购买少量板栗并加工出售，收购销售渠道简单。据山区村民反映，受疫情影响，2022年秋季原本丰收的板栗很多都烂在了地里。
（二）泰山板栗品牌建设不完善
泰山板栗品牌建设还不够完善，主要表现为知名度低、美誉度差、营销力度弱等问题。在对泰安市泰山周边山村的实地调查发现，除了食品企业统一收购以外，本地村民地摊上或自家门前散卖板栗占了绝大多数，外来游客要买板栗，并无知名的板栗品牌，板栗品质会受到游客及消费者的进一步质疑，而本地并未借助媒体对外广泛传播泰山板栗品牌，只有到本地观光的游客才能了解到本地板栗的香甜可口。娄向鹏在《品牌农业二大特产：让地方特产卖遍全国》一书中清楚地说明了特色农产品对农业经济的重要性，由于特产的主要价值在于独特性，在于难以复制与不可替代性，从而形成了农特产品的市场竞争力，从而使农特产形成品牌溢价，当今农业现代化核心竞争力已转化为品牌的竞争，品牌已成为现代化农业的核心指标。所以，泰山唯有对其板栗特产进行品牌形象设计和品牌塑造，将其特有的特质、特色文化作为其品牌影响力所在，才能创造出很好的品牌溢价。
（三）泰山板栗包装设计的水平亟待提高
板栗的包装不仅能起到保护产品的作用，同时还能提升板栗本身的品质和品牌影响力。但是，当前泰山板栗的包装设计存在一些问题。在调查时发现，山村农户出售板栗都散装于竹筐或麻袋里。这样造成泰山板栗基本上无品牌形象，装在竹筐或麻袋里的板栗，既不够美观，又不利于顾客选购和搬运。伴随着我国经济的增长，人民的生活水平越来越高，人们在生活中对物品的需求越来越苛刻，除去物品本身的使用价值，物品的美观、人文价值等方面更被消费者所重视，审美、文化和优质的服务都成为产品附加值中非常重要的部分。
三、泰山板栗品牌形象设计的理论依据
（一）品牌形象理论
市场竞争日益加剧，企业开始意识到只有品牌才能在市场竞争中取胜，美国人大卫·奥格威于20世纪50年代首次提出“品牌”这一概念，到今天也仅仅过了大半个世纪。“品牌”已成为当代营销界最常用的词汇，我国直至九十年代市场上才出现了“现代品牌”这一理念，之后伴随着中国市场经济逐渐发展起来，无论学术界、商业界和企业界都对“现代品牌”理论给予了关注。
因为本研究探讨的重点在品牌形象设计上，所以将符号学作为主要的理论基础，主要关注品牌形象的视觉识别功能，同时也会涉及与之相关的其他方面的内容，如企业文化和产品特色等。所要探讨的问题是：什么因素影响了品牌形象？如何提升品牌形象？消费者对品牌的认知首先要靠视觉去感知外部，从而获得外部信息，所以品牌形象中的标志设计和包装设计这类个性要素作为能够刺激视觉印象的形象，对品牌而言是非常关键的。若能在短期内给予消费者或观众难以忘怀的视觉冲击和形象，会极大地增强消费者的购买说服力和购买欲望。品牌的符号是一种含义丰富、寓意深刻，富有形式美感，且可以理解的图形化的语言，而这种符号的目标就是可以信息将精准地传达给外界或观众，品牌符号化的形象对品牌起着决定性的影响，品牌形象设计决定着品牌是否可以为消费者所认知，而由符号、包装、字体、色彩所组成的视觉形象正是传达品牌理念与精神的重要媒介。
（二）形式美的法则
在我国经济不断发展的背景下，居民的消费需求发生着巨大的改变，从最初对物质的消费要求，逐步转变为对时尚、品位、文化、美等方面的消费要求。在现代快节奏生活中，人们更需要感情的松弛和个性的张扬，德国哲学家黑格尔也曾如此论述：当你遇到一件艺术作品，你第一眼看到的就是艺术作品中直接展现于我们视觉中的东西，有了视觉展现，你才能想到它所包含的东西以及它所包含的意义。即人对形式美是先于经验，对意蕴是先于外部形式的。
在品牌设计领域中的标志设计而言，其内涵通过外在的形态表现出来，消费者首先会因外在美而产生接受心理，进而对美的形态背后所蕴含的意义产生联想。所以在针对泰山板栗品牌进行设计时，要先以形式美去打动消费者，透过形式美使消费者领略到形、文、图、色等元素的设计与搭配，以这些元素来承载泰山板栗品牌内涵并体现意蕴之美，借此设计出具有泰山独特风格的品牌形象。小罐茶品牌创始人邀请日本知名设计师运用简约的审美来进行品牌形象设计，耗时近2年，终于设计出了精美的铝制小罐茶的包装，成为该品牌的形象特征之一。所以我们在对泰山板栗在进行品牌设计时，要用设计审美来凸显泰山特色之美和文化内涵，从而获得品牌溢价带来经济效益，也只有这样才能切实增加泰山附近山村居民的收入，实现乡村振兴。
四、泰山板栗品牌的设计定位
（一）地域特色的定位
泰山板栗作为泰安市著名的地方特产，其品牌建设对当地的发展有着重要的意义。泰安市位于山东省中部偏北地区，属于暖温带半湿润大陆性季风气候区。独特的地理环境塑造了泰山板栗的优良品质，一个品牌仅有好的品质是远远不够的，作为产品的形象外显，品牌形象设计能使消费者从视觉上对品牌进行地域与优良品质的联想。要想打造出专属的板栗品牌，泰山板栗需要设计出统一的标识和包装，才能使其在品牌形象中真正发挥出应有的价值，泰山得天独厚的山地地理优势和板栗树资源优势、绿色生长环境、新鲜空气、充足降雨和光照等都是泰山板栗的品质特点，都是泰山板栗品牌形象设计建设的地域特色。“褚橙”种植场地处哀牢山脉，地形复杂，山体高差大，气候条件造就了它的高产和优良果品。泰山板栗同样可凭借得天独厚的山地位置和气候产出优质的板栗，和其他品牌产品拉开距离、突出自身品牌特色。
（二）消费人群的定位
品牌和产品只有被消费市场认可才有可能存活。例如，我国著名卤味品牌“周黑鸭”的产品完全以市场为依托，商家对市场卤味消费群进行分析，依据消费者对辣味接受程度和喜爱度，把消费者划分为青少年消费群、中青年消费群和老年消费群三个主要人群。其中青年消费群體对味道需求较高，而中年消费群体则注重口感和营养健康。针对这一特点，周黑鸭提出了独特的产品定位策略，以目标消费群为导向，细分消费市场。若不对市场做精准的人群分类，不根据不同消费群体研发满足消费需求的商品，“周黑鸭”品牌就不可能在极短时间内得到消费者的青睐，更不可能在卤制品市场上占有很大的比重。“周黑鸭”品牌的成功可以为泰山板栗品牌创建提供可借鉴模式[4]。
泰山板栗品牌可以尝试立足青少年消费群、都市上班族消费群两个主要群体，青少年消费群更易接受新鲜事物，更求别具一格，对新品乐于试用；
都市上班族消费群因在城市工作，具有一定经济消费能力和对生活质量的追求，也乐于消费休闲食品来减轻工作压力和调节情绪。因此，板栗作为健康营养的食品，完全符合青少年和都市上班族的需求。这两个消费群体市场体量充足，泰山板栗也完全有能力创出自己板栗品牌来适应市场环境。
五、泰山板栗品牌形象设计实践
（一）构建泰山板栗品牌文化
在乡村振兴的大环境下，泰山板栗要想创建属于自己的品牌，就必须发掘和整理泰山板栗文化，赋予其由泰山品牌所带来的文化内涵和底蕴，有了文化，品牌才能更受消费者青睐。比如著名咖啡品牌星巴克，就是把咖啡文化融合到产品中，使咖啡产品更有特色，更有体验感。因此，融于消费体验之中的文化虽然看不见、摸不着，但作为一种商业模式却能满足消费者的体验感[5]。打造泰山板栗品牌，可以借鉴类似模式来整合品牌文化，将健康营养的文化理念融入消费者的观念中。加之板栗本身就有营养滋补的功效，不仅具有非常高的营养价值，还具有很好的保健作用，特别是板栗中所含的多种微量元素，可以增强人体内细胞免疫功能，提高人体免疫力，贴合了当下消费者关注健康和保健的消费观念。所以，发掘泰山板栗健康营养的品牌文化，将健康营养文化纳入到品牌创建之中，从情感上获得消费者认可。
通过统一的品牌形象与包装向消费者传达健康营养的泰山板栗文化。首先，泰山板栗品牌的标志要体现板栗“健康营养”文化。标志是品牌外在形象与内涵的相互结合的视觉语言，简洁的图形、文字、符号等元素不但能够表示是什么、代表什么，还可以传达隐含的意义与情感向人们传达着产品的信息、文化理念与品牌的独特形象。其次，在包装中体现泰山板栗的“健康营养”文化，包装可以作为一名无声的“推销员”时刻传播品牌信息，可通过采集具有泰山地域特色的设计素材，从中提炼出能表现泰山板栗特色的要素，并根据这些要素來设计泰山板栗统一标识和包装，既能带给消费者较好的视觉审美，又能便于选购和携带板栗，并提升消费者购物体验满意度。运用平面插画的方式进行表现，运用在包装设计中，用以呼应泰山板栗品牌形象，亦可进一步传播“健康营养”的文化理念。
（二）收集品牌形象设计元素
为了设计泰山板栗统一的品牌形象，需要从泰山及其附近山村中搜集设计素材，并根据这些图片提炼设计所需图形和颜色，应用于标志设计、包装设计及场景插画等品牌形象的建设中。图像的采集包括：一是泰山山景照片，通过采集泰山四周环布青山绿水来突出当地山区的特色，同时也向消费者暗示板栗品质优良，绿色无污染；
二是泰山及其附近山村居民建筑、古村落建筑用于设计，可以反映山区优美的生活环境，既能拉近消费者之间关系，又可以使消费者感受到绿色自然气息，缓解身心压力；
三是泰山附近村落的生活场景，捕捉山村生活情景图像，如板栗树结果等照片、采摘板栗等劳动场景，能使消费者自然而然地领略山村生活气息。以上材料的采集，仍只是一种设计素材的获取阶段，我们还需要在素材的基础上加以处理和提炼，才能设计出反映泰山板栗“人树相依”文化和“健康营养”的文化符号，反映泰山附近山村的地方特色。另外还需要给泰山板栗创作有特色的插图，利用插图之美来吸引顾客，用插图来给消费者讲述泰山故事和板栗文化，形成一个完整而有特色的品牌视觉形象，进一步树立泰山板栗品牌形象。
（三）扁平化设计的运用
扁平化设计是设计者在对图形进行设计时，略去对象在实际环境中所形成的透视及阴影，纹理渐变、高光等修饰手段，创造出更加“平”化的效果，就空间所表现出来的效果而言，扁平化设计是一个二维直观的单平面图形，而这一直观的二维图形核心准则就是要略去任何和装饰相关的因素，将最能反映图像精髓的要素保留下来，扁平化设计风格因其图形简单抽象，字体突出，色彩对比强烈，视觉冲击力增强而被人们所接受。
扁平化设计刚开始是应用于智能手机的操作界面，那时大家对扁平化的设计大都持反对态度。时至今日，大家不仅已经全面接受扁平化设计，在视觉传达设计领域兴起了扁平化设计的热潮，这说明扁平化设计所具有的颠覆性设计风格的确迎合了当下这个时代的审美特征与需求，无论是应用界面设计、书籍的设计、产品包装的设计，还是招贴设计，VI设计等都开始采用扁平化设计。从本质上讲，扁平化设计不只是视觉设计风格上的简单变化，更是设计思维方式和设计表现语言上的进化，扁平化设计风格优点是能更简单直接地把想要表达的信息及实物呈现出来。扁平化的品牌设计整体风格应趋于简洁，在图形上既要简洁概括，还要注重艺术性，在颜色上既要简单和谐，还要强烈抢眼，图形和颜色的结合要表意精确，更要能经得起岁月的检验，使之具有“言有尽而意无穷”的感觉。在针对泰山板栗进行品牌设计时，根据调查所搜集到的数据，对其进行设计元素和设计符号抽取，并将其恰当地运用，用于对外宣传泰山板栗形象和特征，使观众对泰山板栗品牌内涵有了正确的理解，使消费者通过泰山板栗品牌设计精准地获得泰山板栗的相关信息。在扁平化设计的风格中，将字体设计成无装饰、无衬线的字形，用以突出泰山板栗品牌形象。山形、民居图形、白云、板栗图形等场景图片元素的扁平化处理，可以保留事物的大体轮廓，不对质感纹理等进行更多的表现。在对色彩进行扁平化的处理，对色彩的运用侧重于单色的运用，以清晰地传达产品信息。
（四）泰山板栗品牌的传播
数字媒体时代对品牌传播产生了极为深远的影响，数字新媒体时代的传播方式在不断更新，品牌的传播需求造就了以新媒体为主的营销手段，品牌传播也应与时俱进，运用数字新媒体进行品牌传播，从而引发消费者的关注，怎样传播泰山板栗品牌形象，才能够将人们的目光引向泰山板栗品牌和产品，这是泰山板栗品牌传播中必须考虑的问题。这就要求泰山板栗要充分利用品牌宣传契机，提高泰山板栗品牌的媒体曝光度，开展泰山板栗品牌宣传活动等。
一是借助会议或者论坛来传播品牌。泰山板栗可通过资助论坛办公用品，如提供给论坛贴附泰山板栗品牌的便携食品、饮用水、文件纸袋、会议纪念品等其他办公用品，研发以会议或者论坛为对象的板栗休闲食品，不仅能为参会代表提供良好服务，也能增加其在媒体前的曝光程度。这不仅具有很好的泰山板栗品牌传播效果，也能增加泰山板栗品牌的影响力，也可作为会议或者论坛赞助商获得消费者的认可。
二是赞助体育活动开展泰山板栗的品牌传播。国外许多著名公司充分利用体育赞助这一品牌传播载体，以赞助体育运动来传播公司和品牌的文化，将公司独特的品牌形象展现给观众，提升本公司及本品牌的市场影响力，从而使潜在顾客选择本公司品牌。通过赞助体育运动这一有效方式来建立消费者对公司的信任感，当然，赞助体育活动需对产品及运动项目进行商业上的关联，只有品牌战略定位和体育运动具有合理而又适当的关系才会顺利地确立本公司的品牌[6]。泰山板栗品牌可选择赞助省、市大学生运动会，以泰山板栗“健康营养”的文化与运动健康理念相呼应，使其在广大人民群众心中树立品牌形象，并逐渐拓展到更多市场。
三是借节日购物来宣传泰山板栗品牌。通过举办庙会、购物节使消费者对泰山板栗产生更多的购买欲望，也可借助电商平台，如京东、淘宝、天猫进行泰山板栗品牌营销推广，在“双十一”“双十二”“京东6.18”购物节日以及其他购物节日，借助流量平台（如抖音、微博、微信等）推广泰山板栗品牌，不仅能给泰山板栗商品带来海量的购买订单，还能趁购物节日之机进一步提升泰山板栗品牌影响力，成为经济效益与品牌传播双丰收的有效方式。
六、结语
中国乡村振兴战略正在稳步实施和推进中，社会经济正在稳速发展中，人民群众经济收入也随之增加，消费需求将越来越多样化，我国的农特产品能够伴随着中国经济腾飞和“乡村振兴”政策稳步推进，从而获得良好的发展契机。消费端的消费升级使消费者从“吃得饱”提升为对食物品质和健康的追求，开始注重产地、质量、品牌、体验等方面。在乡村振兴背景下，通过对泰山板栗品牌形象设计，创建泰山板栗特色品牌，以拉动地方板栗产业发展和增加地方居民经济收入，为农特产品品牌建设提供可借鉴经验，进而助力中国乡村产业品牌化的建设。
参考文献：
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[3]邢明，罗亚明，苏靓.符号学在品牌包装与CI设计中的应用研究[J].包装工程，2009（4）：144-147.
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[6]余明阳，杨芳平.品牌学[M].上海：复旦大学出版社，2009：1-4.
作者简介：梁斌，硕士，泰山学院艺术学院讲师。
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