谷伟涛
（广西壮族自治区科学技术情报研究所，广西 南宁 530022）
当前，富硒产业的重要性越来越凸显，富硒农产品的品牌建设越来越重要。富硒产业发展适应了农产品消费加速升级的趋势，因此一定要把富硒这个品牌打好，利用好这一宝贵资源，把它转化为富硒产业。作为农业大国，我国的农产品种类繁多，消费市场庞大。顾客在做出购买决策之前往往会参考产品的品牌知名度，如果品牌知名度不够高，很可能无法在众多产品中脱颖而出，从而导致消费者流失。因此，要想通过在市场上打响知名度并占据市场份额来实现顾客让渡价值，就需要将产品建立在品牌良好的基础之上，抓住产品特色，利用文化和地域等特色优势，先吸引消费者再留住消费者。近几年，国内学者对富硒农产品品牌建设的研究很少，卞纪兰等[1]分析了黑龙江海伦市富硒农产品区域品牌发展中存在的问题，提出整合农产品区域品牌、强化品牌意识、加大富硒农产品科技创新投入、拓展富硒农产品价值链、加大农产品对外宣传力度等富硒农产品品牌建设策略；
周慧等[2]研究提出，陕西省安康富硒品牌建设需要通过科技手段突破生产瓶颈，提升产品附加值；
建设安康市富硒产品行业协会，完善产业体系；
提升文化内涵，挖掘品牌深度，打造知名品牌；
杨艺媛等[3]通过对广西富硒农产品品牌建设现状的分析，总结了其品牌建设过程中存在的问题，提出了打造地区“金品”、树立品牌意识、建立多元融资渠道等建议。国内学者对富硒农产品品牌建设的研究少，针对广西富硒农产品的更少，可借鉴的经验不多，因此亟需对富硒农产品品牌建设进行深入研究，结合广西地域特色，探索出一条适合广西的富硒农产品品牌建设途径。
为把富硒资源优势转化为经济优势，广西提出了打造“中国富硒农业之都”的奋斗目标。“十三五”期间，创建了贵港市、浦北县两个全国富硒农业示范基地，全区已有60多个县（市、区）累计建立富硒农产品生产基地1 933个；
320家企业参与开发了富硒大米、富硒茶等30多种富硒农产品；
413个产品获富硒农产品认定，99个产品获“中国名优硒产品”“中国特色硒产品”“中国好硒富硒农产品”“广西名优特富硒产品”等各类奖项。
以广西玉林福绵区为例，福绵区富硒资源禀赋良好，富硒土壤总面积约2.47万hm2（36.98万亩），占全域80%以上，土壤中含硒平均值为0.61 mg/kg，是全国平均值的2.1倍。在首届全国功能农业发展大会上，福绵区入选“全国硒资源变硒产业十佳地区”。该辖区樟木镇天然富硒地块与广西地调院合作申报获得中国地质学会首批30个天然富硒地块认定，是广西唯一获批地块。福绵区按照“打造一个品牌、带活一个产业、富裕一方农民”的思路，以富硒农业为重点，联动乡村旅游业、特色种养业、富硒农产品精深加工业发展，不断延伸产业链，富硒产业取得了高质高效发展。“岭南硒谷”田园综合体成功入选自治区级田园综合体试点项目，福绵区获联合国老龄所认证为“世界长寿乡”，富硒“金字招牌”越发闪亮。
据了解，围绕“岭南硒谷”田园综合体建设，福绵区瞄准粤港澳大湾区高端富硒特色“米袋子”“菜篮子”“果盘子”，正在努力打造自治区富硒功能农业高质量发展引领区，粤港澳大湾区高端富硒农产品供应区和全国“硒资源变硒产业”先行区、样板区，不断奋发前行，从“硒资源”禀赋富集的沃土走向“硒产业”蓬勃发展的热土。
2.1 广西富硒农产品品牌建设存在的问题
2.1.1 富硒农产品品牌化程度低，缺乏向心力
广西农业种植面积辽阔，富硒农产品种类繁多，虽然已经初步呈现出品牌集群化的趋势，但是依然存在着品牌弱且杂乱等一系列问题。目前仍然有很多品牌化的富硒农产品还处于未开发的规模下分散经营，不能做到产业化发展，因此品牌效应也渐渐被冲淡了。在无法实现强有力的品牌保证，以及缺乏市场竞争力的情况下，缺乏品牌向心力。
2.1.2 品牌富硒农产品的科技含量低
广西目前的品牌富硒农产品以初加工产品为主，这些品牌缺乏科技的应用，致使富硒农产品质量达不到标准化的要求。同时，这些品牌直接将没有经过精深加工的富硒农产品进行销售，大大降低其市场竞争力，导致产品的附加值不高。经调查，在西方一些国家，富硒农产品精深加工后的产值可高于初级富硒农产品3～4倍。2020年，我国加工完成的富硒农产品与加工使用的富硒农产品原料消耗之比达68%，但是精深富硒农产品与初级富硒农产品的产值之比只是2.4∶1。2020年，广西有327家市级以上富硒农产品加工企业，但由于欠缺高新技术含量的开发以及创新意识，尚未有一家综合性的富硒农产品加工技术研究机构。
2.1.3 品牌建设意识薄弱
广西的富硒农产品资源丰富，但广西的农业生产主体大多是小农户、家庭农场、合作社等小规模的经营主体。由于生产经营者的创新思维和品牌意识弱，对富硒农产品品牌的挖掘力度不大，因此品牌的知名度难以打开。同时，大多生产经营者只在乎短期利益，存在一度地降低富硒农产品质量甚至不惜销售假冒伪劣富硒农产品的行为，忽视了对富硒农产品品牌的保护，导致一系列问题。
2.1.4 品牌宣传力度不够
一个品牌的价值是否能够顺利实现取决于该品牌的知名度与美誉度，而知名度与美誉度的提高和品牌的宣传息息相关。广西富硒农产品的品牌宣传力度明显不足，没有将主要富硒农产品的特色和使用价值突显出来，难以体现出产品个性。究其原因，主要宣传资金有限，以及存在“富硒农产品不需做广告”的固有思维。在这些因素的影响下，广西涉及农业的一些官方网站上并未设立富硒农产品宣传板块，在电视、微信公众号、报刊、公交站点、景区等推广媒介上也很少有富硒农产品的宣传信息，导致大众缺乏获取富硒农产品品牌信息的渠道。
2.2 广西富硒农产品品牌建设存在问题的原因
2.2.1 富硒农产品自身因素
富硒农产品的自身特性，在一定程度上限制了其品牌建设。首先，富硒农产品在热量、光照、降水等自然因素的作用下存在不稳定性。其次，由于富硒农产品的生长周期长且具有季节性，在供应上很难确保连续性。再次，受制于地域因素，富硒农产品生产规模很难扩大。最后，富硒农产品不具有明显差异性，因此消费者难以辨别不同类富硒农产品之间的区别，以及同类但在不同地域生产出来的富硒农产品之间的区别。
2.2.2 富硒农产品市场监管不严
因富硒农产品具有很强的同质性，在物质生活富足的今天，人们都偏向于有质量保证的绿色有机、健康无害的农产品。但由于富硒农产品的品质具有隐瞒性，消费者在面对类别相似且外形无显著差异的富硒农产品时，很难用肉眼直接分辨出是否存在超标的农残留量。尽管可以求助于富硒农产品检测中心，但是依然无法辨别出此产品是否为品牌富硒农产品。就算消费者识别出了一个冒牌富硒农产品，可以向市场监督部门投诉，但实际操作还是存在相当大的难度[4]。导致这类情况的原因是，生产者与消费者掌握的信息不对等，阻碍了消费者正确选择富硒农产品。但也因为相关市场管理部门很难从根本上解决此类问题，消费者就无法精确地对比富硒农产品，从而也未能充分地体现出农产品的品牌作用。
2.2.3 营销队伍专业化不足
虽然国家倡导规模化种植，但是由于广西山多地少，大型农业机械难以进驻，致使广西仍有较大规模的零散农户。他们的规模化种植观念薄弱，而且并不懂得如何营销品牌。这些农户往往同时肩负着生产和销售两大重任，他们通常把关注点放在如何生产出更多农产品。以粮食为例，大多数村庄都是等待收粮大户上门收，被动的等待使得农户损失部分利益。同时，由于劳动力外出务工造成人才流失，留下来的农户大多数知识储备量小，不懂得如何使用高科技产物提升富硒农产品品质、不懂得利用营销来宣传富硒农产品的优势带动富硒农产品销售。此外，由于营销队伍不够专业，导致很多营销组合策略的运用并不恰当。在市场上可以发现绝大多数的企业将关注点停留在富硒农产品的产品本身，鲜少关心包装形式以及包装宣传带来的附加价值。
2.2.4 网络营销手段滞后
随着互联网技术的高速发展，“互联网+”成为人们生产生活的主流趋势，消费者在网上购物的比例越来越大，因此应将互联网营销与农业紧密相连。广西山区面积大，人员分散，目前通信技术还未完成全面覆盖，特别是在部分大石山区，网络信号差、上网速度慢，这使得农村电子商务始终处于落后状态。虽然现在部分商家已经开始采用直播带货的营销手段，但是直播内容经常抓不到重点，只盲目地推销富硒农产品本身，不与品牌联立。直播的平台也是五花八门，消费者和商家的信息安全、合理权益都无法保证。没有规范的、权威的电子商务平台，使得绿色农业网络营销的效率低下。同时，网络营销还存在营销方式单一，缺乏创新性，以及采取夸张手法过度宣传的问题。
3.1 提升科技支撑力
科学技术是第一生产力，在农业生产中发挥着关键作用，农业生产只有在科学技术创新的前提下进行，才能取得明显的成绩。因此，加大科技的投入力度对于建设富硒农产品品牌来说是非常有必要的。
3.1.1 发挥科技促进富硒农产品附加值提升的作用
为了加强富硒农产品品牌建设，农业品牌企业在提升市场竞争力的过程中应充分利用科技创新提供技术支持，从而促使富硒农产品附加值的提高，促进农民增收。应改变传统的“引入—汲取—效仿—再汲取—再效仿”发展模式，结合本地区实际情况，创新出自己的模式。因此，广西的农业企业要改进生产模式，使之达到规模化、标准化、现代化的要求，在新时代、新科技的引领下，对富硒农产品进行精准加工，再对产品包装进行美化，以此提高富硒农产品的附加值。
3.1.2 引进农业科技人才
在富硒农产品的品牌建设过程中，要想构建一个集科研、扩张、实践综合的科技服务系统，离不开农业科技人才的支持。广西虽然拥有优越的地理条件和自然要素，但是农业科技人才紧缺。因此，政府部门要出台对应的政策留住人才，同时引导企业引进创新人才和科研人才，这样才能提高富硒农产品生产的自主创新力，才能增强品牌富硒农产品的市场竞争力，才能提高富硒农产品品牌建设的动力。
3.2 培养专业化营销人员
术业有专攻，行行有状元。任何成功都离不开专业知识的指导，盲目制定战略很多时候会导致事倍功半，只有制定科学的、专业的战略才能事半功倍。在富硒农产品市场营销人员不足、营销知识匮乏的现状下，专业的营销人员培育培训迫在眉睫[5]。
3.2.1 引进专业营销人员
引进区外人才，加大政府扶持力度，制订优惠政策，在留住区内人才的基础上吸引区外的优秀人才来广西发展。比如，针对区外人才的引进可以实行住房补贴优惠，解决区外人才落户广西的居住问题。
3.2.2 培育新的营销人员
针对大多数农民的教育水平不够高现状，可以有计划地分批次进行教学辅导。同时加大区内高校的教学范围和力度，用高校的资源平台在全区培养专业人才，做到有针对性地开展课程，在教授营销知识的同时进行农业知识的教学。针对富硒农产品营销中产生的问题制订专项培养计划，加强培训。
3.2.3 提升已有营销人员能力
对营销人员的创新思维进行强化培训，将传统营销方式与创新性营销思维结合起来。例如，培训营销人员的差异化战略思维，根据产品的特点对富硒农产品进行细分，让品牌建设的富硒农产品与其他无品牌建设的农产品形成差异化。
3.3 发展龙头企业
如果要给品牌下定义，品牌的组成要素是价值和感觉，而品类和定位组成价值。对于任何一个地区来说，大到一个国家，小到一个村庄，要想塑造出富硒农产品的强势品牌，需要先把品类作为焦点，然后在销售中找到独特卖点，并清晰地展现出来，这样才能形成品牌的品类代表。只有具备了品类聚焦，政府关于富硒农产品的政策发布、资金扶持才有着力点和落脚点。此外，富硒农产品在品牌化的进程中，只有在以龙头企业为载体的有力带动下才能提高品牌优势。因此，发展龙头企业对于形成富硒农产品生产企业的聚集效应起到了一定的推动作用，更能使富硒农产品品牌得到增值，再加以合适的市场运行，最终达到塑造出一个具有核心竞争力的强势品牌的目的。
广西的富硒农产品资源丰富，富硒农产品的品牌数量不少但杂乱，且真正能够在市场竞争中脱颖而出的品牌极少。因此，要在富硒农产品质量上严格把关，确保良好品质，再依托金融、科技、税收优惠等政策的支撑，将该品类壮大，使得品牌的市场竞争力加强。广西的农业龙头企业不多，大多数农业企业规模小，带动影响力弱。2019年，广西推荐了5个基地为国家农业科技示范展示基地，但是缺少龙头企业中“大龙头”的引领。2019年，在全国300家农业产业化龙头企业中，广西只有7家进入前100强。因此，重视龙头企业的发展是相当重要的，只有龙头企业发展好了，才能连接农户的生产和农产品市场，更好地起到带动作用，才有机会形成富硒农产品品牌优势。
3.4 加强网络营销
随着科技的高速发展，网络媒体异军突起，因此，应更新富硒农产品品牌的宣传手段，促进富硒农产品品牌更快地进入消费者市场。
3.4.1 构建平台，做好网络营销维护
针对网络营销，广西需充分利用网络传播速度快、受众广的特点，与各大购物平台合作，例如“阿里巴巴”“京东”等人流量大的购物平台。运用“百度”“搜狗”“360”等浏览器推送富硒农产品信息。同时，开发官方的广西富硒农产品购物App，严格把控平台上的产品质量。此外，加强基础设施建设，让互联网走入乡村。做好网络维护，搭建全面覆盖的、高速稳定的网络基建，例如搭建更多的信号塔，以解决乡村网络覆盖不全、网络信号差的问题。
3.4.2 把控富硒农产品产品质量，形成产业规模并制定公开透明的标准，全程进行网络监督
将富硒农产品包装规范化，将等级与包装挂钩，让消费者清楚地了解产品性状。制定统一标准，将富硒农产品进行等级划分，在等级把控中将操作公开透明化，让每一位消费者深刻了解富硒农产品的安全性，在每个包装上做好防伪追踪标识，让顾客买得放心、吃得放心。整合产业链，将零散的单户散销通过网络聚合成完整的产业链，系统调配运输。运用网络平台的实时性进行价格监控，随时关注市场价格浮动情况，采取线下、线上相结合的模式进行网络营销。
3.5 强化市场监管
在广西富硒农产品的市场经营活动中，有一部分商家着力于眼前的微小利益，不遵守市场规则，存在着擅自抬价、低价推销、价格欺骗等违规营销作为，致使市场紊乱无序。要想解决这些情形，就要在严查打击违规商户上采取一些相对应的措施。首先，保证富硒农产品的食品安全问题。在进行富硒农产品生产时，要透彻了解并遵循食品安全国家标准，使其符合技术规程和操作规范；
还要重点着力于安全、绿色健康及具有特定地理产区的富硒农产品认证上，积极促进品牌认证工作。其次，要细化管理富硒农产品的生产和营销全过程，从品种培育、栽植方式到产品展示包装，让大众清晰地了解到富硒农产品的根源产地和种植方法等，杜绝一些农残留量超标的富硒农产品混入市场，积极维护消费者的利益。最后，监督部门要对市场上的富硒农产品的管理进行统一，形成一套有序的市场规范监督体系。除此之外，要完善富硒农产品品牌的相关法律法规，严禁不符合标准的富硒农产品流入市场，使富硒农产品的信息更公正更透明，让消费者买得放心、吃得安心。
广西作为全国重要的富硒农产品产出地，要提高富硒农产品的附加值带动广西农业产业的发展，离不开富硒农产品的品牌建设。本文通过了解和把握广西富硒农产品品牌建设的发展现状，剖析广西富硒农产品品牌建设存在的品牌化程度底、科技含量低、品牌建设意识薄弱、品牌宣传力度不足等问题，提出通过提升科技支撑力、培养专业化营销人员、发展龙头企业、加强网络营销、强化市场监管等手段提高广西富硒农产品品牌建设水平，探索广西富硒农产品牌发展思路，以期推动广西富硒农产品高质量发展。
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